聊聊“買菜”這門生意

發(fā)表時(shí)間：2020-11-23 15:06

文章來源：溦：zhongyangapp

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前段時(shí)間有獵頭聯(lián)系我，說滴滴橙心優(yōu)選在成都廣招產(chǎn)品經(jīng)理，開的價(jià)格很高。之前就聽說過滴滴決定做生鮮電商，但直到獵頭找我的那一天才知道，他們是玩真的了。

幾天后跟拼多多的朋友聊天，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)部在重點(diǎn)做“多多買菜”業(yè)務(wù)。從各個(gè)部門抽調(diào)精英人員過去，內(nèi)部電話會(huì)議也基本都在討論這個(gè)項(xiàng)目。

在過去一個(gè)月，各大知名互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)文，美團(tuán)、滴滴、拼多多，都在今年重倉買菜業(yè)務(wù)，都說自己要做到行業(yè)第一。

那么，“買菜”到底是一門怎樣的生意呢。

廈門菜市場一角

一

首先，吃本身是一個(gè)極高頻的業(yè)務(wù)場景，所以單單是外賣這個(gè)領(lǐng)域，就已經(jīng)撐起了美團(tuán)外賣和餓了么這兩大超級流量平臺。

而對個(gè)人來說，當(dāng)他們不點(diǎn)外賣時(shí)，買菜就成了一種剛需，甚至成了生活中必不可少的一部分（這一點(diǎn)在30歲以上的人群中尤為突出）

在生鮮電商出現(xiàn)之前，我們買菜會(huì)去菜市場、小攤販、超市等地方買菜，都需要“人”進(jìn)入“場”里面去買菜，用我們互聯(lián)網(wǎng)的行話說就是——到店。

這條鏈路呈現(xiàn)出幾個(gè)基本規(guī)律：

1、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)長。菜品從產(chǎn)地到消費(fèi)者家中的廚房，會(huì)經(jīng)過產(chǎn)地→供應(yīng)商→經(jīng)銷商→商戶→消費(fèi)者這個(gè)鏈路，每個(gè)鏈路都會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)，因?yàn)槊總€(gè)鏈路都有人和資源的成本。所以過去我們明顯可以感覺到，如果買的吃本地菜，就很便宜，如果買的是其他地方運(yùn)過來的菜，就很貴了。

2、菜品加工程度低。過去我們買菜，尤其是蔬菜，買回家之后需要自己洗菜、摘菜等，菜品基本沒有加工，和商販關(guān)系好的話，可能人家會(huì)幫你處理一下。

3、以家庭為單位采購，一次買多人多天的量。冰箱走入家庭，使得菜品的保鮮存儲(chǔ)條件變寬了，我們可以一次買較多的菜，供一家人吃幾天。根本上還是因?yàn)橐降?，每天過去不方便。

從我記事起，關(guān)于買菜這件事，基本就呈現(xiàn)出這樣的規(guī)律。

二

但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+電商的出現(xiàn)帶來了一些改變。

當(dāng)我們可以在網(wǎng)上買書、買零食、買衣服的時(shí)候，我們當(dāng)然可以設(shè)想，為什么不能在網(wǎng)上買菜呢。不過這件事，沒有那么容易。

首先是流通環(huán)節(jié)復(fù)雜。

對于用戶來說，他們把選菜+付錢這兩個(gè)流程從當(dāng)面完成了變成了在手機(jī)上完成。但是對于菜品來說，依舊是要經(jīng)過很長的供應(yīng)鏈才能到用戶手中。那么每個(gè)環(huán)節(jié)的庫存如何管控，如何保證用戶下單的時(shí)候商品有的賣，就很考驗(yàn)了。

其次，生鮮菜品一般都是非標(biāo)品。

在零售領(lǐng)域，像洗發(fā)水這樣的商品都會(huì)有一個(gè)國條碼，這個(gè)碼是這個(gè)商品的唯一標(biāo)識。有了標(biāo)識，你這個(gè)商品到了哪里，當(dāng)前數(shù)量是多少，就可以計(jì)算出來了。但很長時(shí)間以來，生鮮都是非標(biāo)品，他們大多時(shí)候是按重量區(qū)分的。

比如你去菜市場，你會(huì)告訴老板來一斤白菜，但王老板的一斤白菜和李老板的一斤白菜，在整個(gè)系統(tǒng)里是無法區(qū)分的，他們的信息沒有在線化。可是如果你去隔壁小賣部買可樂，一瓶330ml的無糖可樂有它自己的國條碼，這個(gè)商品在哪里生產(chǎn)的就可以根據(jù)國條碼查到。

所以，非標(biāo)品的特質(zhì)，使得生鮮菜品的庫存管理要復(fù)雜的多。

最后，也是最難的，損耗嚴(yán)重。

我們收過快遞就知道，快遞包裝里的商品偶爾也會(huì)在運(yùn)輸過程中遭遇損毀，更別提生鮮了。一方面生鮮的保質(zhì)期很短，在路上耽誤久了就會(huì)不新鮮。另一方面生鮮沒有統(tǒng)一的散包裝，尤其遇到雞蛋這樣的生鮮，損毀率就更高了。

因?yàn)橐陨线@些問題，最初B2C生鮮電商出現(xiàn)時(shí)，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展并不是很順利。直到技術(shù)的變革和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

三

最值得一提的，是倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)的變革。

為了讓消費(fèi)者買到最新鮮的蔬菜，生鮮電商行業(yè)誕生了中心倉和前置倉的概念。所謂中心倉，就是在城市邊緣有一個(gè)大倉庫，地租便宜，管理粗放，只要滿足可冷鏈保存即可。這個(gè)倉庫的設(shè)立就是為了這個(gè)城市所有居民線上購買生鮮菜品的需求。

但僅有中心倉是不行的，因?yàn)檫@些倉離城市居民聚集地一般較遠(yuǎn)，就會(huì)導(dǎo)致用戶線上下單后，需要很久才能送到，而且單次的運(yùn)輸成本非常高。

于是呢，行業(yè)里又出現(xiàn)了前置倉的概念。所謂前置倉，就是在離城市居民區(qū)更近的地方設(shè)立的倉庫，里面的菜品負(fù)責(zé)滿足周圍3公里范圍內(nèi)所有居民的生鮮購物需求。

你可能發(fā)現(xiàn)了，前置倉的選址是很有講究的，它需要在房租成本和訂單密度之間取得平衡。離居民區(qū)太近，可能房租成本會(huì)極大增加；離居民區(qū)太遠(yuǎn)，可能配送時(shí)效太長，訂單密度不夠，導(dǎo)致訂單收益根本cover不住配送成本。

盡管前置倉的選址依舊很有學(xué)問，但城市中心倉+前置倉的模式，好歹一定程度解決了將菜品新鮮送到用戶手中的問題。

當(dāng)然另一方面，這種進(jìn)步也要?dú)w功于冷鏈技術(shù)的進(jìn)步。大力哥不是這方面的專家，但我們知道有些生鮮買回來會(huì)放在家里的冰箱保存。

你可以理解冷鏈技術(shù)的進(jìn)步使得我們有一臺可以移動(dòng)的冰箱，將生鮮菜品從產(chǎn)地運(yùn)送到城市中心倉時(shí)，其質(zhì)量基本不受影響。

四

冷鏈技術(shù)進(jìn)步了，倉儲(chǔ)模式也探索成熟了，各家的玩法也就花樣百出了。

一種玩法是流量平臺。

用戶線上下單，平臺將訂單派給附近的生鮮超市，騎手去超市提貨，在送到用戶家中，這是傳統(tǒng)的O2O玩法，典型代表是美團(tuán)外賣這樣的外賣平臺。這種模式的核心在于接入商戶的數(shù)量，接入商戶越多，能夠命中的下單用戶分布范圍也就越廣。對于小商戶來說，在平臺流量面前他們必須要讓出一部分利潤給平臺才能爭取更好的流量，以帶來更高的營收。

一種玩法是全渠道覆蓋。

以實(shí)體門店為主，提供到家服務(wù)。例如永輝超市、大潤發(fā)等。用戶既可以在門店購買，也可以在線上下單。這樣無論用戶在任何場景下想買菜，都能滿足他們的訴求。但這種模式呈現(xiàn)典型的分布式狀態(tài)，你家附近必須要有這些超市，你才能夠買到菜。所以對于這些玩家來說，在單店跑通盈利，他們才愿意去開更多的店，因此如果你留意的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，永輝超市、大潤發(fā)等賣場，正提供一種半成品，幫你完成菜品的加工，但你需要付更多的服務(wù)費(fèi)。

還有一種玩法是場景閉環(huán)，典型代表盒馬。

對于一家盒馬鮮生門店來說，它既是前置倉，負(fù)責(zé)提供附近3公里范圍內(nèi)的線上訂單菜品；另一方面它也是加工廠，提供高附加值的半成品；它也是一個(gè)餐館，你可以在里面挑選菜品，即時(shí)享用；也是便利店，你可以購買零食。你的任何訴求，盒馬都想辦法滿足，重要的是把你留在它的影響范圍內(nèi)。

你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初自己只是想過去買個(gè)菜，最后竟然下單享受了那么多的服務(wù)。

當(dāng)然最后一種就是引發(fā)我寫這篇文章的社區(qū)拼團(tuán)。

社區(qū)拼團(tuán)的體驗(yàn)流程是，線上下單，線下去社區(qū)的團(tuán)長那里自提。一方面，它通過一個(gè)特定社區(qū)內(nèi)的社交關(guān)系，以拼團(tuán)的形式提供了性價(jià)比非常高的商品，另一方面，團(tuán)長作為前置倉和用戶之間的一個(gè)供應(yīng)鏈過度站，一定程度上降低了配送成本?；蛘哒f，團(tuán)長付出的代管服務(wù)，需要收取一定的服務(wù)費(fèi)。

團(tuán)長在社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)中扮演著舉足輕重的作用，一方面他需要有小型庫存的能力，能接收得了多家菜品的存放，另一方面他需要在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)有良好的社交基礎(chǔ)，受到居民的信賴。有人說，社區(qū)拼團(tuán)之爭，最后都會(huì)化為團(tuán)長之爭和供應(yīng)鏈之爭。

五

買菜是一個(gè)巨大的市場。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，我國城鎮(zhèn)居民年食品支出是7萬億，線上購物規(guī)模只占到社會(huì)零售總額的25%，并且，生鮮線上購物規(guī)模只占到線上購物規(guī)模的不足5%。

也就是說，在網(wǎng)上買菜，目前只是我們?nèi)粘ＹI東西行為中，一個(gè)只占到1%左右的小場景。這個(gè)數(shù)據(jù)有不同的看法，有人覺得在網(wǎng)上買菜是一個(gè)很小規(guī)模的業(yè)務(wù)，而有人看到了其中的巨大價(jià)值。

2020年突如其來的疫情，讓更多普通用戶感受到了網(wǎng)上買菜的便利，2020年7月，線上食品消費(fèi)額同比增長遠(yuǎn)超服裝和電商行業(yè)平均。

所以不難理解，為什么各大平臺都愿意重倉買菜業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@是這個(gè)時(shí)代，一個(gè)難得的，擁有巨大線上化潛力的高頻業(yè)務(wù)。

但我看到的是，一批批創(chuàng)業(yè)者用技術(shù)改變生活的決心。買菜當(dāng)面交易這件事在這片土地上存在了近千年，但只有在這個(gè)時(shí)代，我們才有勇氣、能力和資本去改變我們習(xí)以為常的事情，去突破想象力的邊界。

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